“魏則西事件”發(fā)生近3個(gè)月后，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，《辦法》將在9月1日實(shí)施。

　　“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”被明確界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并被要求具有可識(shí)別性。《辦法》規(guī)定，“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”，并按照《廣告法》要求，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該“顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。

　　“這條規(guī)定有著很高的實(shí)施成本，商家工作量不小。而如果不標(biāo)注，《辦法》也規(guī)定了罰則，即按照《廣告法》第五十九條第三款處以10萬元以下罰款。”中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)委員、浙江金道律師事務(wù)所律師張延來說。

　　中國社科院6月21日發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》中介紹，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2096.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%，超過了報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告市場(chǎng)規(guī)模的總和。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告還在技術(shù)上對(duì)傳統(tǒng)管理手段提出了挑戰(zhàn)，尤其是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用或?qū)�帶來連鎖反應(yīng)。“從‘暫行辦法’的命名也可以看出，主管機(jī)關(guān)并不認(rèn)為這個(gè)規(guī)則已經(jīng)十分成熟，還會(huì)根據(jù)發(fā)展實(shí)踐對(duì)《辦法》迭代升級(jí)。”張延來說。

　　廣告應(yīng)該顯著標(biāo)明

　　“魏則西事件”發(fā)生后，國家網(wǎng)信辦、國家工商總局等組成的聯(lián)合調(diào)查組認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題。

　　在這次調(diào)查中，“調(diào)查組將付費(fèi)搜索法律性質(zhì)定性為‘商業(yè)推廣服務(wù)’，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行明確定義。6月25日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，僅從《規(guī)定》本身來看，商業(yè)搜索服務(wù)也未被直接定性為廣告。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說。

　　但在對(duì)百度公司進(jìn)行調(diào)查取證時(shí)，國家工商總局已經(jīng)表示將加快出臺(tái)《辦法》。一個(gè)細(xì)節(jié)也可看出“魏則西事件”對(duì)這部新規(guī)的影響，同之前的征求意見稿相比，《辦法》在第一條“立法宗旨”中，將“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”，提到了“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展”的前面。

　　調(diào)查組要求百度公司對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示，并嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

　　記者以“少兒英語”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，在百度、360、搜狗、必應(yīng)的搜索結(jié)果首頁中均存在廣告鏈接，且廣告內(nèi)容均包括商戶名稱、簡(jiǎn)介和網(wǎng)址三部分。

　　其中，百度、360、搜狗都只在搜索結(jié)果的網(wǎng)址后面加注了“商業(yè)推廣”字樣，而必應(yīng)則對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果的整塊區(qū)域設(shè)置了黃色底色，并在底色上部加注了“廣告”字樣。

　　修訂后的《廣告法》要求，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。2015年9月1日新法施行后，百度、360等搜索引擎已將付費(fèi)搜索結(jié)果的標(biāo)識(shí)由“推廣”改為“商業(yè)推廣”。

　　中國社科院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心教授管育鷹認(rèn)為，中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質(zhì)之嫌，應(yīng)當(dāng)明確在這些廣告類搜索結(jié)果上標(biāo)記“贊助”或“廣告”字樣。

　　“如果嚴(yán)格按照《辦法》的要求，所有互聯(lián)網(wǎng)廣告都要顯著標(biāo)示出來，包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻、電子郵件，以及商業(yè)性展示等。”浙江金道律師事務(wù)所律師張延來說。

　　“但實(shí)踐中估計(jì)很難執(zhí)行。一方面商家標(biāo)識(shí)的成本過高，而且影響用戶體驗(yàn)，另一方面執(zhí)法機(jī)關(guān)也很難在這個(gè)問題上如此大規(guī)模地開展執(zhí)法。這個(gè)要求實(shí)際上并沒有給消費(fèi)者帶來多大的利益，不太值得付出如此高的投入去做。”張延來說。

　　管理手段迭代升級(jí)

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越背離傳統(tǒng)廣告的形式。

　　《辦法》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買的方式進(jìn)行發(fā)布。中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)秘書長(zhǎng)陳永認(rèn)為，基于技術(shù)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的大勢(shì)所趨。

　　但《辦法》并未規(guī)定如何對(duì)程序化購買涉及的用戶個(gè)人信息進(jìn)行保護(hù)，只是鼓勵(lì)和支持廣告行業(yè)組織制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。

　　陳永介紹，中國廣告協(xié)會(huì)在2014年3月15日正式發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》及其細(xì)則文件，涉及將用戶信息去身份化處理、為用戶提供選擇機(jī)制等。

　　對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，也是行政監(jiān)管的重點(diǎn)之一。國家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國華今年3月介紹，2015年全國工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件2302起，罰沒金額2862.91萬元。

　　依托去年底建成的國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，國家工商總局2015年對(duì)全國169家網(wǎng)站進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)廣告總量385萬條次，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率為2.76%，比2014年下降6.19%，降幅達(dá)70%。

　　值得注意的是，《辦法》規(guī)定，這些技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄資料，可以作為對(duì)違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。這一定程度上有助于解決互聯(lián)網(wǎng)廣告易修改、易刪除帶來的行政部門取證難問題。