6月底，幾個(gè)比人還高的咖啡杯裝置，讓成都遠(yuǎn)洋太古里的一角又排起了隊(duì)。即使連續(xù)多天的高溫預(yù)警，也沒(méi)有勸退消費(fèi)熱情。人們?yōu)檫@家店而來(lái)——Maison Margiela Café全球首店開(kāi)業(yè)。

 Maison Margiela官方微博截圖

全球首店在成都開(kāi)業(yè)，而非慣例中的上海。雖然同樣裝置之后出現(xiàn)在上海，但在零售商業(yè)領(lǐng)域，這是不同尋常的信號(hào)——除了慣例的上海和北京，成都正在吸引越來(lái)越多的商業(yè)關(guān)注。

關(guān)于這座城市的討論，無(wú)論是“西南消費(fèi)崛起代表”，還是“商業(yè)第三城”的期待，都證明了成都在過(guò)去幾年的商業(yè)實(shí)力。在成都談?wù)撋虡I(yè)，無(wú)論新的熱門(mén)商圈在哪，位于市中心的成都遠(yuǎn)洋太古里都難以被忽視。這座2015年正式開(kāi)業(yè)的街區(qū)型商業(yè)，也成為成都乃至西南地區(qū)的“首店收割機(jī)”。

成都遠(yuǎn)洋太古里是目前中國(guó)三座太古里的第二座，也是唯一一座位于非一線城市的太古里，在太古地產(chǎn)的年報(bào)中被多次提及。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019至2021年，成都遠(yuǎn)洋太古里租用率分別為97%、95%和96%，零售銷(xiāo)售額分別同比上升23%、6%和22%。從公司人事結(jié)構(gòu)看，成都遠(yuǎn)洋太古里走出去的多位中高層管理人員，已在太古地產(chǎn)內(nèi)部承擔(dān)重任。

據(jù)了解，2008年拿地之初，成都遠(yuǎn)洋太古里的設(shè)計(jì)思路類(lèi)似清明上河圖，規(guī)劃細(xì)節(jié)除了內(nèi)部的街道網(wǎng)格，還包括如何與周?chē)�街區(qū)融合。清明上河圖式的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者進(jìn)入項(xiàng)目沒(méi)有固定動(dòng)線，難免會(huì)帶來(lái)困惑和繞圈。這樣有意為之的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)穿街走巷逛街道的體驗(yàn)感，也對(duì)項(xiàng)目的品牌招商和運(yùn)營(yíng)能力提出新的要求——既然不是提袋就走的風(fēng)格，那吸引人逛下去的驚喜就要足夠多且足夠強(qiáng)。

成都遠(yuǎn)洋太古里的解決方案，是定制化店鋪，就算相同的品牌，在這里也需要長(zhǎng)得不一樣。7月底，來(lái)自紐約的漢堡品牌shake shack西南首店在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)，和此前的純綠色裝修不同，外立面圍擋和內(nèi)部使用的竹編元素讓這家店看起來(lái)更有地方特色。開(kāi)業(yè)首日，這家shake shack打破其品牌全球門(mén)店銷(xiāo)售紀(jì)錄。

漢堡品牌shake shack在成都遠(yuǎn)洋太古里的西南首店 圖源：shake shack官方微信

成都遠(yuǎn)洋太古里總經(jīng)理伍玉珊將定制化店鋪的邏輯，解釋為“批量復(fù)制的方式不適用，因地制宜才是追求”。

2022年是成都遠(yuǎn)洋太古里七周年，也是項(xiàng)目首次全面品牌升級(jí)。這次大調(diào)整的背后，兩個(gè)背景值得注意，一是后疫情時(shí)期對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響，過(guò)去幾年強(qiáng)調(diào)品牌汰換率的購(gòu)物中心，當(dāng)下的共識(shí)是“守住出租率基本盤(pán)，不再追求汰換”；另一方面，成都商業(yè)的亮眼表現(xiàn)，吸引了越來(lái)越多的品牌關(guān)注。在此背景下，成都遠(yuǎn)洋太古里如何啟動(dòng)開(kāi)業(yè)來(lái)的首次品牌升級(jí)？

紅星資本局對(duì)話成都遠(yuǎn)洋太古里總經(jīng)理伍玉珊，希望深入了解項(xiàng)目并借此理解成都這座城市的商業(yè)活力。（以下為對(duì)話內(nèi)容，有刪改）：

紅星資本局：Maison Margiela Café的全球首店在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)，比上海還早。你們從什么時(shí)候開(kāi)始籌備這家店？

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：很開(kāi)心看到Maison Margiela Café成都遠(yuǎn)洋太古里店一開(kāi)業(yè)就成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。這次他們希望從系統(tǒng)里生出新東西，做真正的咖啡，而不是聯(lián)名。為此品牌的總部有許多考量，我們雙方在前期也做了大量溝通。

其實(shí)當(dāng)初品牌和我們都沒(méi)有很在意是不是首店，直到店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)是全球首店，還有些意外。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是跟品牌一起尋求突破和創(chuàng)新，為市場(chǎng)和顧客打造全新體驗(yàn)，從來(lái)都不是單純追求首店這樣的頭銜。

我們項(xiàng)目分為快里和慢里，Maison Margiela門(mén)店有一個(gè)角在慢里，也就是漫廣場(chǎng)，相對(duì)于快里更安靜，我們給Maison Margiela Café這個(gè)位置，希望能讓顧客放松下來(lái)，慢下來(lái)，感受市中心的閑適安寧。

一直以來(lái)，成都遠(yuǎn)洋太古里絕不只是關(guān)注出租率和預(yù)算。我們做的所有點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都是打造自身品牌的一部分。相對(duì)于開(kāi)店本身，更重要的是，是否跟品牌產(chǎn)生了共鳴，我們共同創(chuàng)造的體驗(yàn)對(duì)顧客來(lái)講意味著什么?我們是在跟市場(chǎng)溝通，建立跟顧客和品牌的長(zhǎng)期信任——今天來(lái)成都遠(yuǎn)洋太古里，你能給我什么，我對(duì)你能有什么期望?

紅星資本局：成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)來(lái)的首次全面升級(jí)，完成了嗎? 從品牌列表看，奢侈品和首店是主要調(diào)整方向嗎?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：這次全面升級(jí)其實(shí)從2019年就開(kāi)始規(guī)劃，由于店鋪層面有很多新的創(chuàng)意，也涉及很大的投資，所以我們和主要品牌的溝通及開(kāi)業(yè)籌備的周期都在1至2年。

經(jīng)歷過(guò)疫情的影響，真正較為集中的落地呈現(xiàn)在2022年上半年，已經(jīng)有超過(guò)30家品牌在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)或煥新重啟，包括路易威登之家、Cartier Maison、拉夫勞倫之家全球旗艦店等。這是升級(jí)的第一階段，接下來(lái)項(xiàng)目的其他區(qū)域還會(huì)持續(xù)升級(jí)。

從升級(jí)方向來(lái)講，除了奢侈品，餐飲也是此次升級(jí)的重點(diǎn)之一。成都遠(yuǎn)洋太古里是個(gè)體驗(yàn)型產(chǎn)品，希望真正為市場(chǎng)創(chuàng)造全新體驗(yàn)。

紅星資本局：商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的項(xiàng)目，通常3年小調(diào)整，5至6年大升級(jí)，成都遠(yuǎn)洋太古里的調(diào)整節(jié)奏是什么？

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：我們不是必須在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)要怎樣做，而是動(dòng)態(tài)評(píng)估。

2019年是個(gè)比較好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)轫?xiàng)目在2015年開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后那幾年已經(jīng)做了很多調(diào)整，可以看作是新產(chǎn)品問(wèn)世后跟市場(chǎng)互動(dòng)，也在收集信息反饋。

同時(shí)成都在飛速發(fā)展，2019年在中國(guó)引領(lǐng)了快閃店活動(dòng)的風(fēng)潮，在商業(yè)零售市場(chǎng)的潛力和機(jī)遇已經(jīng)開(kāi)始凸顯。包括迪奧、路易威登和愛(ài)馬仕都先后在我們項(xiàng)目中做過(guò)快閃或者展覽，當(dāng)時(shí)很多人都沒(méi)想到這些品牌會(huì)選擇成都。

那個(gè)階段集中出現(xiàn)了信號(hào)——成都市場(chǎng)的排位發(fā)生了變化。很多品牌包括他們的總部都看到成都的獨(dú)特性，愿意把成都作為戰(zhàn)略要地來(lái)部署。

于是成都遠(yuǎn)洋太古里在開(kāi)業(yè)后的第5年，2019年開(kāi)始籌劃全面升級(jí)。這幾年成都致力于成為國(guó)際消費(fèi)中心城市和世界文化名城，那成都遠(yuǎn)洋太古里則希望打造一個(gè)屬于成都的世界級(jí)城市目的地。

紅星資本局：您和團(tuán)隊(duì)借此次升級(jí)思考和探索體驗(yàn)型商業(yè)的更多可能性，體現(xiàn)在哪些方面?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：過(guò)去幾年，中國(guó)商業(yè)零售市場(chǎng)最重要的變化就是年輕一代消費(fèi)群體的全面崛起。他們成長(zhǎng)于資訊充沛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)關(guān)注和喜愛(ài)的品牌有深入的了解，對(duì)時(shí)尚和自己的風(fēng)格有獨(dú)立的見(jiàn)解。他們的消費(fèi)更理性，對(duì)體驗(yàn)的感知更細(xì)膩，需求也更強(qiáng)烈。

成都作為非常開(kāi)放而多元化的城市，更是成長(zhǎng)出具有代表性的年輕消費(fèi)客群，他們受到成都文化和生活方式的浸潤(rùn)和滋養(yǎng)，既審美在線又充滿創(chuàng)造力，既懂生活又懂穿搭。

很多重要的品牌和他們的總部看到了這點(diǎn)。所以我們和品牌探討最多的是如何在傳統(tǒng)模型外嘗試新的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)方式，以便和消費(fèi)者產(chǎn)生最緊密的聯(lián)系。

在成都遠(yuǎn)洋太古里今年上半年開(kāi)出的店鋪中，已經(jīng)可以看到一些全新的嘗試，比如Maison Margiela Café全球首店，就是品牌正式的跨界嘗試。還有Cartier Maison帶來(lái)其在全球的首間茶室，路易威登之家上半年為這間店鋪定制的兩個(gè)大型空間藝術(shù)裝置（虎尾和紙飛機(jī))，拉夫勞倫之家?guī)��?lái)的其亞太首間Ralph’s Bar餐酒吧，還有Marie Claire嘉人的“立體雜志”全新策展式體驗(yàn)空間MC House等。下半年我們還有驚喜準(zhǔn)備呈現(xiàn)給大家。

紅星資本局：業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，在太古做招商，并非難事，因?yàn)樗�有品牌都愿意坐下�?lái)聊一聊。在招商不難的基礎(chǔ)上，您對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的要求是什么?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：這個(gè)說(shuō)法主要看在什么層面來(lái)理解招商。如果招商只是追求出租率和租金預(yù)算，那可能在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目最好的時(shí)期，你坐下來(lái)跟人談一談簽個(gè)合同，沒(méi)有難度。那團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)也沒(méi)有價(jià)值，項(xiàng)目很難維系長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。

我們的團(tuán)隊(duì)是招商營(yíng)運(yùn)一體化，招商只是整個(gè)營(yíng)運(yùn)中的一環(huán)，招商的結(jié)果最終要接受不斷變化的市場(chǎng)檢驗(yàn)。所以更重要的是對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的看法、趨勢(shì)的把握和品質(zhì)的把控，整個(gè)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，是個(gè)思考、整合、提煉、輸出的過(guò)程。

如果你做了正確的事情，就會(huì)轉(zhuǎn)化，決定概念最終是否賺錢(qián)的差異就是轉(zhuǎn)化率。我們整個(gè)升級(jí)從2019年開(kāi)始，如果不提前考慮最終的目標(biāo)，那就沒(méi)有現(xiàn)在的呈現(xiàn)。

同時(shí)團(tuán)隊(duì)還要知道“我們是誰(shuí)，想干嘛”，而不是跟誰(shuí)去類(lèi)比。因?yàn)轭?lèi)比通常不會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新。市場(chǎng)一直在變，特別是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，重要的是我們?cè)趺窗盐遮厔?shì)和把控品質(zhì)，是不是在為市場(chǎng)創(chuàng)造新東西。

紅星資本局：后疫情時(shí)代，有同行說(shuō)要加大街區(qū)型項(xiàng)目，減少盒子型。成都遠(yuǎn)洋太古里就是街區(qū)型商業(yè)，需要把握哪些細(xì)節(jié)?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：街區(qū)商業(yè)和盒子商業(yè)都有各自的優(yōu)勢(shì)，也有不同的做法，都作為一種市場(chǎng)的選擇存在。

在成都遠(yuǎn)洋太古里2015年開(kāi)業(yè)前，中國(guó)的各大城市正大規(guī)模進(jìn)行盒子型商業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)追捧成熟模式，所以趨于同質(zhì)化；另一方面也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)有太多人相信開(kāi)放式街區(qū)可以在休閑或純文旅業(yè)態(tài)之外取得成功。

我認(rèn)為重要的并不是形態(tài)的差異，也沒(méi)有模式的對(duì)立，而是是否有創(chuàng)作的熱情、創(chuàng)新的理念以及支撐的底層商業(yè)邏輯，是否真的為市場(chǎng)提供有價(jià)值的選擇，而不是簡(jiǎn)單陷入新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在市場(chǎng)上不僅有活力的街區(qū)越來(lái)越多，也有越來(lái)越多創(chuàng)新的商業(yè)概念和模式不斷生長(zhǎng)，這都代表了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)客群的成長(zhǎng)和消費(fèi)理念的跨越。

看全球范圍，也都有街區(qū)型和盒子型知名的商業(yè)項(xiàng)目代表作，它們的共同點(diǎn)是與在地文化產(chǎn)生持久深刻的聯(lián)系。成都遠(yuǎn)洋太古里的街區(qū)形態(tài)、建筑風(fēng)格、“快耍慢活”的零售概念，已經(jīng)成為一套邏輯自洽的觀點(diǎn)輸出給城市與消費(fèi)者，并與之進(jìn)行直接的對(duì)話交流。

紅星資本局：成都今年收獲了很多關(guān)注和討論，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的影響是什么?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：如今的成都，在奢侈品消費(fèi)和時(shí)尚方面，已經(jīng)廣泛地被品牌和消費(fèi)者認(rèn)可為中國(guó)的第三極。

成都最重要的性格是開(kāi)放包容，所以非常國(guó)際化。這種開(kāi)放包容讓這個(gè)城市非常多元化，同時(shí)也有深厚的文化底蘊(yùn)，這就讓當(dāng)?shù)厝说纳�活方式得以保留�?/p>

所以成都非常有節(jié)奏感和文化底蘊(yùn)，忠于傳統(tǒng)的生活方式，又對(duì)世界的新發(fā)展非常好奇。

紅星新聞實(shí)習(xí)記者 程璐洋 記者俞瑤

責(zé)編 鄧旆光 編輯 楊程